{"id":170804,"date":"2026-05-06T21:54:12","date_gmt":"2026-05-07T03:54:12","guid":{"rendered":"https:\/\/lospoliticosveracruz.com\/?p=170804"},"modified":"2026-05-06T21:54:12","modified_gmt":"2026-05-07T03:54:12","slug":"la-auditoria-ausente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lospoliticosveracruz.com\/?p=170804","title":{"rendered":"LA AUDITOR\u00cdA AUSENTE"},"content":{"rendered":"\n

Franco*<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Frontera Universitaria <\/em><\/p>\n\n\n\n

A una instituci\u00f3n de educaci\u00f3n superior (IES) se le puede (y se le debe) revisar casi todo: atenci\u00f3n a la demanda, procesos de gesti\u00f3n, planta f\u00edsica, acreditaciones, presupuesto. La maquinaria para esa revisi\u00f3n existe y suele producir evidencia suficiente para decir que algo fue observado. Pero la incomodidad que puede provocar en algunas universidades est\u00e1 en la revisi\u00f3n de otros indicadores que impactan directamente en su gobernanza. Es decir, la tensi\u00f3n se registra cuando se confunde constancia administrativa con comprensi\u00f3n real de la vida institucional universitaria.<\/p>\n\n\n\n

Entre los indicadores menos atendidos hay uno que suele darse por resuelto demasiado pronto: la comunicaci\u00f3n institucional. Muy pocas funciones universitarias son ajenas a ella; todav\u00eda menos est\u00e1n tan expuestas como la forma en que una instituci\u00f3n habla, escucha, responde y, sobre todo, se deja entender. Sin embargo, esa dimensi\u00f3n suele permanecer en una zona gris, fuera de una revisi\u00f3n verdaderamente seria.<\/p>\n\n\n\n

Lo anterior no significa que las universidades guarden silencio. Comunican todos los d\u00edas: boletines, fotograf\u00edas, entrevistas, comunicados urgentes, publicaciones en redes sociales. El problema es otro, como ya lo he planteado en mi art\u00edculo anterior. Realmente son pocas las IES que revisan si todo lo anterior incide realmente en sus indicadores de gesti\u00f3n y gobernanza institucional y de las pocas que lo hacen, algunas no siempre llegan a tiempo.<\/p>\n\n\n\n

Cuando el sentido de oportunidad est\u00e1 ausente suelen aparecer los tropiezos: en el momento elegido, en la oportunidad perdida, en la revisi\u00f3n tard\u00eda que llega cuando la crisis ya tom\u00f3 velocidad. Con lo anterior, lo que quiero evidenciar es que una instituci\u00f3n puede tener, relativamente ordenados sus procesos internos, pero, a pesar de ello, proyectar hacia el exterior una sensaci\u00f3n de cansancio, de opacidad o, peor a\u00fan, mensajes inconexos que se estorban entre s\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

Y esto no siempre estalla como crisis; en ocasiones opera como un desgaste peligrosamente silencioso que empieza con algo menor, por ejemplo, una explicaci\u00f3n tard\u00eda, un portal web institucional que dice una cosa y una vocer\u00eda que sugiere otra, un campus regional que no se siente incluido, una comunidad que se entera por redes sociales de decisiones que la afectan y no por los canales institucionales. La comunicaci\u00f3n, vamos, se desgasta sin hacer demasiado ruido. Primero pierde filo; despu\u00e9s, oportunidad. Al final, lo que aparece ya no es s\u00f3lo un problema de mensajes, sino una p\u00e9rdida de autoridad y legitimaci\u00f3n social.<\/p>\n\n\n\n

Por eso, la revisi\u00f3n anual de la comunicaci\u00f3n institucional deber\u00eda formar parte de la rutina estrat\u00e9gica de la alta direcci\u00f3n universitaria y no de su botiqu\u00edn de emergencias. Estudios recientes sobre comunicaci\u00f3n universitaria, como el de S\u00f6rensen, Volk, F\u00fcrst, Sch\u00e4fer y Vogler (2026), han mostrado que esta funci\u00f3n se ha vuelto m\u00e1s intensa, m\u00e1s profesionalizada y cercana a las decisiones estrat\u00e9gicas. Dicho de otra forma, la comunicaci\u00f3n institucional del siglo XXI no puede acompa\u00f1ar desde la orilla, debe participar de manera sustantiva en la forma en que las IES mexicanas se presentan, justifican y tratan de sostener su lugar p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

El autoenga\u00f1o empieza cuando se cuentan piezas y se llama diagn\u00f3stico a ese inventario de \u201ctantos\u201d boletines, \u201ctantas\u201d notas, \u201ctantas\u201d entrevistas, \u201ctantos\u201d seguidores, \u201ctantas\u201d publicaciones con buen alcance. Y, sin dem\u00e9rito de esas m\u00e9tricas, que eventualmente son funcionales, ninguna de ellas lograr\u00eda responder por s\u00ed sola a la pregunta dif\u00edcil y necesaria: \u00bfla instituci\u00f3n realmente est\u00e1 explicando qui\u00e9n es?, es decir, \u00bflogra transmitir con claridad qu\u00e9 decide, por qu\u00e9 decide as\u00ed y qu\u00e9 le aporta a la sociedad que la sostiene?<\/p>\n\n\n\n

Tomemos como ejemplo una cuenta institucional de redes sociales que sea muy activa, pero que esconda una realidad seria, la de una instituci\u00f3n que es incapaz de ordenar su propio relato. Tambi\u00e9n puede ocurrir lo opuesto, es decir, un perfil que cuenta con pocos mensajes pero que son colocados a tiempo, con intenci\u00f3n, consistentes con lo que viven los distintos p\u00fablicos a los que habla la instituci\u00f3n. El punto es que la comunicaci\u00f3n no debe medirse s\u00f3lo por volumen (o no deber\u00eda ser esa la f\u00f3rmula), sino por su capacidad de volver legible a la instituci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

La Universidad de Reading, en el Reino Unido, lo advierte con una idea simple, medir comunicaci\u00f3n no es contar piezas, sino revisar si aquello que se hizo respondi\u00f3 a objetivos, produjo aprendizajes, tuvo costos razonables y gener\u00f3 alg\u00fan efecto verificable en sus p\u00fablicos. En una universidad, esa pregunta se vuelve m\u00e1s inc\u00f3moda, pues, no basta saber cu\u00e1nto se public\u00f3 ni por qu\u00e9 canal circul\u00f3, sino qu\u00e9 huella dej\u00f3 tal conjunto de publicaciones, qu\u00e9 tensiones lograron anticipar, qu\u00e9 malentendidos lograron evitar, qu\u00e9 p\u00fablicos dejaron de sentirse excluidos de la conversaci\u00f3n y, lo m\u00e1s importante, qu\u00e9 informaci\u00f3n, por fin fue tomada en cuenta y permiti\u00f3 tomar mejores decisiones institucionales.<\/p>\n\n\n\n

Por lo tanto, una auditor\u00eda anual a la gesti\u00f3n de los gabinetes de comunicaci\u00f3n universitarios tendr\u00eda que revisar, sin demasiadas cortes\u00edas, la distancia entre rector\u00edas y entidades acad\u00e9micas, los silencios inexplicables de algunas \u00e1reas ante sucesos que obligan a fijar una postura, los mensajes internos que llegan tarde o envueltos en frases administrativas, los acuerdos dif\u00edciles explicados como si fueran simples tr\u00e1mites.<\/p>\n\n\n\n

Este problema pesa m\u00e1s ahora, cuando el prestigio universitario ya no opera por inercia. EDUCAUSE coloc\u00f3 la recuperaci\u00f3n de la confianza entre los grandes pendientes de la educaci\u00f3n superior y formul\u00f3 una tensi\u00f3n que conviene traer a esta discusi\u00f3n: las instituciones deben mostrarse competentes y, al mismo tiempo, cuidadosas. Para las IES mexicanas, esa tensi\u00f3n no es menor, porque comunicar bien ya no consiste s\u00f3lo en informar; tambi\u00e9n implica demostrar solvencia, sensibilidad y responsabilidad p\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n

Dicho as\u00ed parece simple. En la pr\u00e1ctica, casi nunca lo es. Una universidad que s\u00f3lo presume capacidad t\u00e9cnica puede generar la percepci\u00f3n de ser distante; una que apela \u00fanicamente al cuidado, sin mostrar solvencia, corre el riesgo de quedarse en la zona c\u00f3moda de las promesas. En cambio, una IES que apuesta por una comunicaci\u00f3n institucional con estrategia trabaja justamente en el cruce de hacer visible que sabe lo que hace, pero tambi\u00e9n que comprende sobre qui\u00e9nes inciden sus decisiones y de qu\u00e9 manera los afectan.<\/p>\n\n\n\n

Aqu\u00ed vale la pena atajar una confusi\u00f3n algo extendida sobre este asunto, la comunicaci\u00f3n no significa revisar \u00fanicamente a los gabinetes o departamentos de prensa, difusi\u00f3n o comunicaci\u00f3n. Estas oficinas pueden redactar mejor, ordenar canales, cuidar vocer\u00edas, medir campa\u00f1as, atender periodistas, armar materiales \u00fatiles y de calidad, pero si la alta direcci\u00f3n decide tarde, calla demasiado, cambia su narrativa sin previo aviso o delega explicaciones de fondo a una nota apresurada, el problema no est\u00e1 en la gesti\u00f3n de los productos informativos que maquila el gabinete. Est\u00e1 m\u00e1s arriba.<\/p>\n\n\n\n

Una revisi\u00f3n seria tendr\u00eda que sentar a la mesa, tanto a quienes deciden, como a quienes gestionan y operan la comunicaci\u00f3n institucional. Y, as\u00ed, juntos reconstruir los incidentes comunicacionales del a\u00f1o, leer con distancia cr\u00edtica los canales elegidos, ubicar los tramos en que la informaci\u00f3n se ator\u00f3, lleg\u00f3 tarde o simplemente no lleg\u00f3, revisar temas que negligentemente se dejaron crecer y, sobre todo, escuchar activa y objetivamente las voces cr\u00edticas de sus estudiantes, acad\u00e9micos, trabajadores, egresados y aliados. No para castigar \u00e1reas, sino para saber d\u00f3nde la instituci\u00f3n se est\u00e1 volviendo riesgosamente ilegible e ingobernable.<\/p>\n\n\n\n

Terry Flannery (2026), desde CASE, insiste en algo que el sector no siempre quiere escuchar: hace falta volver a explicar el valor p\u00fablico de la educaci\u00f3n superior frente a un escepticismo creciente. Su referencia inmediata son los Estados Unidos de Norteam\u00e9rica, pero creo que la advertencia viaja bien hacia el sur. Con esas gafas podemos observar que tambi\u00e9n en M\u00e9xico las universidades p\u00fablicas operan bajo presi\u00f3n presupuestal, vigilancia pol\u00edtica, exigencias de resultados y sospechas que crecen sin paciencia para los matices. Es un error estrat\u00e9gico pensar que, por inercia, la sociedad comprender\u00e1 lo que hace una universidad. Hay que explicarlo mejor, incluso, plantear\u00eda que es urgente demostrarlo sin perder la capacidad de escuchar.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n es justo precisar que una auditor\u00eda valiosa no es la que resulte m\u00e1s aparatosa, sino aquella que plantee preguntas capaces de mover decisiones institucionales, como \u00bfqu\u00e9 mensajes, por repetici\u00f3n, ya est\u00e1n desgastados?, \u00bfqu\u00e9 asuntos tardan demasiado en traducirse a un lenguaje com\u00fan?, \u00bfqu\u00e9 p\u00fablicos s\u00f3lo aparecen cuando estalla un conflicto?, \u00bfqu\u00e9 temas podr\u00edan tornarse en crisis si nadie los explica?, \u00bfqu\u00e9 indicadores seguimos mirando por costumbre, aunque pr\u00e1cticamente ya no digan nada?<\/p>\n\n\n\n

Una universidad que se toma en serio estas preguntas antes de la crisis aprende algo m\u00e1s que comunicar bien y con estrategia, aprende a gobernarse con mayor lucidez. Por el contrario, una instituci\u00f3n que las pospone termina atrapada en algo menos espectacular, pero extraordinariamente da\u00f1ino: la improvisaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

La diferencia entre ambos escenarios es notoria. Sin revisi\u00f3n, la instituci\u00f3n s\u00f3lo administra s\u00edntomas y responde cuando la cr\u00edtica ya circul\u00f3, aclara cuando la confusi\u00f3n tom\u00f3 forma y, lo m\u00e1s grave, intenta corregir cuando el da\u00f1o reputacional cobr\u00f3 vida propia y se replica exponencialmente. Dicho de otra forma, llegar tarde en t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n institucional, casi siempre sale m\u00e1s caro que equivocarse una vez y corregir pronto.<\/p>\n\n\n\n

Vista as\u00ed, una revisi\u00f3n anual de la comunicaci\u00f3n institucional no es una moda metodol\u00f3gica ni una ocurrencia consultiva. Es una pr\u00e1ctica elemental de gobierno institucional, por lo que las universidades que se atreven a revisar c\u00f3mo hablan, c\u00f3mo escuchan y c\u00f3mo son entendidas por sus m\u00faltiples p\u00fablicos no est\u00e1n maquillando su imagen, est\u00e1n cuidando algo mucho m\u00e1s valioso, \u00e1spero y necesario, la posibilidad de seguir siendo legibles para sus comunidades y, sobre todo, defendibles ante la sociedad que todav\u00eda cree en ellas, pero tambi\u00e9n espera mucho m\u00e1s de las mismas.<\/p>\n\n\n\n

*Ra\u00fal Contreras Zubieta Franco; Doctorando en Ambientes y Sistemas Educativos Multimodales; Premio Nacional de Periodismo 2024; CAMPUS Consulting.<\/p>\n\n\n\n

Referencias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Flannery, T. (2026, April 15). A collective case for higher education\u2019s public value. CASE. Recuperado de: https:\/\/www.case.org\/resources\/collective-case-higher-educations-public-value<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Grajek, S., & the 2024\u20132025 EDUCAUSE Top 10 Panel. (2024, October 23). 2025 EDUCAUSE Top 10: Restoring trust. EDUCAUSE Review. Recuperado de: https:\/\/er.educause.edu\/articles\/2024\/10\/2025-educause-top-10-restoring-trust<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

S\u00f6rensen, I., Volk, S. C., F\u00fcrst, S., Sch\u00e4fer, M. S., & Vogler, D. (2026). Everything has changed: A qualitative study of trends in university communication over the past decade. Journal of Science Communication, 25(1), A07. Recuperado de: https:\/\/doi.org\/10.22323\/149020251226061004<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

University of Reading, Research Communications and Engagement, External Relations. (2025, July). Measuring and evaluating your communications activity. Recuperado de: https:\/\/www.reading.ac.uk\/research-innovation-hub\/-\/media\/project\/functions\/research-support\/documents\/best-practice—measuring-your-comms-activity_july-2025_final.pdf<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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