{"id":171543,"date":"2026-05-13T21:13:57","date_gmt":"2026-05-14T03:13:57","guid":{"rendered":"https:\/\/lospoliticosveracruz.com\/?p=171543"},"modified":"2026-05-13T21:14:00","modified_gmt":"2026-05-14T03:14:00","slug":"improvisar-tambien-cuesta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lospoliticosveracruz.com\/?p=171543","title":{"rendered":"IMPROVISAR TAMBI\u00c9N CUESTA"},"content":{"rendered":"\n

Ra\u00fal Contreras Zubieta Franco*<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Frontera Universitaria<\/em><\/p>\n\n\n\n

En la vida, en muchas ocasiones muy a la mala se aprende, y las instituciones de educaci\u00f3n superior mexicanas no son ajenas a esa circunstancia, sobre todo cuando se trata de construir una verdadera comunicaci\u00f3n institucional.<\/p>\n\n\n\n

A qu\u00e9 me refiero, pues, a que aprenden en la urgencia; la urgencia del comunicado precipitado, mal jerarquizado, mal planteado o escalado; en la cobertura tard\u00eda sin el m\u00ednimo sentido de oportunidad; en la entrevista mal lograda porque nadie en el gabinete de comunicaci\u00f3n tuvo la curia de preparase previamente; en el estallamiento de una crisis que oblig\u00f3 a improvisar a portavoces; o bien, por la agenda saturada que no dej\u00f3 tiempo para pensar profundamente en la priorizaci\u00f3n de su contenido.<\/p>\n\n\n\n

El problema del aprendizaje reactivo en comunicaci\u00f3n, aunque pueda eventualmente generar oficio, es que produce un desgaste enorme e innecesario, as\u00ed como dispersi\u00f3n y criterios desiguales. Y en instituciones complejas, como las universidades mexicanas, esa combinaci\u00f3n invariablemente pasa una factura muy elevada.<\/p>\n\n\n\n

Creo conveniente decirlo sin tapujo: un equipo de comunicaci\u00f3n no se fortalece \u00fanicamente porque trabaje con ah\u00ednco, mientras sigue operando con criterios cortos y fragmentados. Puede tener personas muy talentosas y, aun as\u00ed, desperdiciar ese invaluable capital humano al carecer de reglas claras sobre el enfoque editorial, la correcta jerarquizaci\u00f3n de temas, el tratamiento de conflictos, la relaci\u00f3n con las autoridades, y un largo etc\u00e9tera.<\/p>\n\n\n\n

Cuando lo anteriormente se\u00f1alado sucede en una redacci\u00f3n universitaria, con seguridad funcionar\u00e1, s\u00ed, pero lo har\u00e1 como un taller de contingencias y no como un gabinete de comunicaci\u00f3n con un sistema profesional afinado.<\/p>\n\n\n\n

La evidencia disponible sobre el tema nos se\u00f1ala que en las IES eso se presenta de manera recurrente. S\u00f6rensen et al. (2026) documentan que la comunicaci\u00f3n universitaria ha vivido durante los \u00faltimos dos lustros procesos de diversificaci\u00f3n, profesionalizaci\u00f3n, intensificaci\u00f3n y mayor alineaci\u00f3n estrat\u00e9gica, lo que significa que el oficio se ha vuelto m\u00e1s complejo y ya no puede sostenerse \u00fanicamente en la intuici\u00f3n o en la buena voluntad. A ello se suma lo que muestran Shaw y Gilani (2025), en el sentido de que requiere una visi\u00f3n renovada en las pr\u00e1cticas de la comunicaci\u00f3n en educaci\u00f3n superior, es decir, menos centrada en la inercia de canales tradicionales y m\u00e1s atenta a las necesidades reales de sus p\u00fablicos.<\/p>\n\n\n\n

Esto resulta sumamente importante, porque nos permite evidenciar claramente una confusi\u00f3n arraigada muy dentro de nuestras IES mexicanas: todav\u00eda se piensa que formar y fortalecer las capacidades y habilidades de los equipos de comunicaci\u00f3n es algo accesorio, \u00fatil \u00fanicamente cuando sobra algo de presupuesto o cuando alguien quiere \u201cactualizarse\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Estoy convencido de que el enfoque debe ser distinto, pues, la formaci\u00f3n y la actualizaci\u00f3n constante es parte fundamental del dispositivo de gobierno comunicacional. No tengo duda de que la capacitaci\u00f3n es b\u00e1sica para alinear criterios y construir un lenguaje com\u00fan que permitir\u00eda disminuir las curvas de error, adem\u00e1s de apuntalar la profesionalizaci\u00f3n de la relaci\u00f3n entre las \u00e1reas directivas y las operativas. En suma, la formaci\u00f3n sistem\u00e1tica de los equipos de comunicaci\u00f3n cierra los m\u00e1rgenes a la perniciosa improvisaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Con lo anterior no quiero decir que debamos saturar al equipo con cualquier curso. Conviene, en todo caso, ser m\u00e1s exigentes y pensar en curr\u00edculos como diplomados o programas internos de formaci\u00f3n que contemplen, al menos, seis planos:<\/p>\n\n\n\n

1. Normativo: para que el personal conozca con claridad el marco legal, los procedimientos y los l\u00edmites de actuaci\u00f3n institucional;<\/p>\n\n\n\n

2. Acad\u00e9mico-pedag\u00f3gico: para comprender c\u00f3mo se dise\u00f1an, eval\u00faan y actualizan planes y programas de estudio.<\/p>\n\n\n\n

3. Tecnol\u00f3gico: para incorporar herramientas digitales e inteligencia artificial con criterio.<\/p>\n\n\n\n

4. Organizacional: para mejorar la coordinaci\u00f3n entre \u00e1reas, planteles y organismos descentralizados.<\/p>\n\n\n\n

5. Estrat\u00e9gico: para formar cuadros capaces de leer problemas, anticipar riesgos, construir indicadores y tomar decisiones con sentido p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

6. Comunicacional: para desarrollar criterio editorial, escritura institucional, lectura pol\u00edtica y reputacional de las coyunturas, comunicaci\u00f3n digital con l\u00f3gica p\u00fablica y no s\u00f3lo promocional, as\u00ed como protocolos b\u00e1sicos para crisis, vocer\u00eda y atenci\u00f3n de temas sensibles.<\/p>\n\n\n\n

Vanos no se trata de capacitar por cumplir una meta o con un indicador, sino de blindar la capa t\u00e9cnica, acad\u00e9mica y comunicacional de los integrantes de un gabinete de comunicaci\u00f3n institucional, es decir, contar con personal capaz de operar lo cotidiano, s\u00ed, pero tambi\u00e9n de interpretar el sistema, detectar brechas, sostener criterios comunes, comunicar con responsabilidad p\u00fablica y acompa\u00f1ar la transformaci\u00f3n de la educaci\u00f3n del nivel superior con mayor solvencia institucional.<\/p>\n\n\n\n

Por lo tanto, el objetivo central no debe ser \u201cense\u00f1ar herramientas\u201d en abstracto, sino construir capacidad de discernimiento para su uso eficaz. Porque, generalmente el problema m\u00e1s costoso en comunicaci\u00f3n universitaria no es t\u00e9cnico, sino peor a\u00fan es de juicio y criterio.<\/p>\n\n\n\n

CASE ha insistido en a\u00f1os recientes en la necesidad de fortalecer la narrativa del valor p\u00fablico de la educaci\u00f3n superior, as\u00ed como de profesionalizar a quienes trabajan en este \u00e1mbito (Flannery, 2026). Sin embargo, es muy importante que sepamos leer esas se\u00f1ales descritas por la literatura m\u00e1s all\u00e1 del contexto anglosaj\u00f3n, pues, lo que est\u00e1 en juego no es solo marketing universitario, sino la capacidad de las IES para traducir su misi\u00f3n, investigaci\u00f3n, docencia, extensi\u00f3n, divulgaci\u00f3n, pertinencia y servicio social en mensajes comprensibles, cercanos y cre\u00edbles.<\/p>\n\n\n\n

Pero, si esa tarea queda suelta y en manos del azar, las IES terminar\u00e1n hablando desde registros inconexos, uno para medios, otro para redes, otro para comunidad interna, uno m\u00e1s para documentos oficiales y, al final, el resultado de esa din\u00e1mica inevitablemente es una identidad gravemente fracturada.<\/p>\n\n\n\n

La formaci\u00f3n estrat\u00e9gica de los gabinetes de comunicaci\u00f3n tambi\u00e9n cumple otra funci\u00f3n, probablemente menos visible y vistosa, pero eso s\u00ed, decisiva: protege al equipo. Un \u00e1rea especializada, como una Direcci\u00f3n General de Comunicaci\u00f3n Universitaria, que no cuente con criterios compartidos depende demasiado de la voluntad y capacidades individuales o, peor a\u00fan, de las improvisaciones cupulares disfrazadas de hero\u00edsmo cotidiano.<\/p>\n\n\n\n

Cada integrante resuelve como puede, con sus referentes propios y sus l\u00edmites autoimpuestos, lo que convierte la operaci\u00f3n del d\u00eda a d\u00eda en un sistema metaestable\u2026 el terreno propicio para las crisis recurrentes. Por el contrario, cuando existe un proceso s\u00f3lido y sistem\u00e1tico de formaci\u00f3n y capacitaci\u00f3n permanente, las decisiones comunicacionales dejan de recaer \u00fanicamente en la intuici\u00f3n de la c\u00fapula y recaen en una base compartida desde la cual es posible escribir, priorizar, ponderar, editar, negociar con autoridades y responder a los muchos p\u00fablicos y audiencias de la universidad.<\/p>\n\n\n\n

Pero en las IES, donde la vida institucional mezcla autonom\u00eda, disputa interna, burocracia, exigencia p\u00fablica y ritmos administrativos muchas veces pesados, ese tipo de formaci\u00f3n es todav\u00eda m\u00e1s importante no para homogeneizar al equipo, sino para hacerlo m\u00e1s fino en su lectura. Es importante tener en cuenta que un comunicador universitario no trabaja en la industria o en una empresa, tampoco para una agencia de RRPP o MKT, lo hace para una organizaci\u00f3n compleja en la que se generan y circulan saberes especializados, sensibilidades pol\u00edticas, normas, s\u00edmbolos y conflictos de representaci\u00f3n. Eso demanda una praxis del oficio period\u00edstico mucho m\u00e1s reflexivo y actualizado.<\/p>\n\n\n\n

Por eso convendr\u00eda dejar atr\u00e1s una idea algo extendida de que capacitar a los equipos que integran a un gabinete de comunicaci\u00f3n es un lujo. En todo caso habr\u00eda que decir lo opuesto, es decir, lo verdaderamente costoso es no hacerlo y sostener durante a\u00f1os un modelo basado \u00fanicamente en el ensayo y error, con un intenso desgaste acumulado, con una muy baja transferencia de aprendizaje y de dependencia excesiva de personas pobremente aptas para la responsabilidad que implica.<\/p>\n\n\n\n

Por eso, una instituci\u00f3n que invierte en formaci\u00f3n estrat\u00e9gica de sus cuadros directivos, operativos y de gesti\u00f3n de la comunicaci\u00f3n no solo mejora sus productos, construye mejores personas y las ayuda a fortalecer sus capacidades para pensar agudamente lo que comunica, as\u00ed como para sostener con mayor consistencia la conversaci\u00f3n p\u00fablica que le toca realizar desde las universidades.<\/p>\n\n\n\n

* Doctorando en Ambientes y Sistemas Educativos Multimodales; Premio Nacional de Periodismo 2024; CAMPUS Consulting.<\/p>\n\n\n\n

Referencias<\/p>\n\n\n\n

Flannery, T. (2026, April 15). A collective case for higher education\u2019s public value. CASE. Recuperado de: https:\/\/www.case.org\/resources\/collective-case-higher-educations-public-value<\/p>\n\n\n\n

Shaw, J., & Gilani, D. (2025). Student communications: A review of current practices and scoping a new vision. Perspectives: Policy and Practice in Higher Education, 29(3), 123\u2013131. Recuperado de: https:\/\/doi.org\/10.1080\/13603108.2024.2449395<\/p>\n\n\n\n

S\u00f6rensen, I., Volk, S. C., F\u00fcrst, S., Sch\u00e4fer, M. S., & Vogler, D. (2026). Everything has changed: A qualitative study of trends in university communication over the past decade. Journal of Science Communication, 25(1), A07. Recuperado de: https:\/\/doi.org\/10.22323\/149020251226061004<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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