Raúl Contreras Zubieta Franco*
Frontera Universitaria…
En la vida de una institución de educación superior, el silencio nunca queda vacío. Cuando la alta dirección no habla, o habla a medias, algo comunica: prudencia, desconcierto, cálculo político o, de plano, incapacidad para fijar posición. El problema es que muchas rectorías todavía creen que callar suspende el juicio público. No lo suspende. Lo deja correr por su cuenta.
El problema empieza cuando muchas autoridades tratan la comunicación como un episodio eventual, como la entrevista, la conferencia o el boletín de siempre. Pero la evidencia muestra otra cosa. Una rectoría o dirección general comunica aun cuando no publique una sola palabra.
Eso obliga a revisar la vocería. Una vocería no es plantarse frente a un micrófono y salir con decoro. Tampoco consiste en memorizar frases para esquivar preguntas incómodas. Es conducción: saber qué mensaje sostener, cuándo hablar, ante quién, con qué tono y con qué papeles en la mano. Una declaración puede resolver un problema; también puede abrir tres más si no nace de una lectura institucional seria.
Con la confianza pública dañada, la vocería se vuelve terreno resbaloso. Grajek y el panel Top 10 de EDUCAUSE (2024) lo formulan desde otra perspectiva: el sector debe demostrar que opera bien y que le importa la gente a la que sirve. No es adorno moral. Un mensaje impecable en lo técnico puede sonar helado. Uno cercano, si no precisa nada, se cae pronto. En una rectoría no basta con parecer humano: hay que decir algo claro, defendible y a tiempo.
Al revisar una crisis de gestión educativa, Alharthi (2024) recuerda algo que suele olvidarse en las rectorías y sus gabinetes de comunicación: el mensaje no termina cuando se envía. Empieza otra vida cuando lo recibe la comunidad. Ahí se mide si explicó algo, si dejó huecos, si calmó o si agravó la sospecha. Una vocería no ordena sentido por hablar mucho; lo hace cuando ayuda a que la institución se vuelva entendible justo cuando el ruido empieza a mandar.
Lo anterior suele pasarse por alto en la alta dirección de las IES porque persiste una visión demasiado declarativa de la comunicación. Se cree que el problema consiste en “tener algo que decir”, pero no necesariamente es así. El problema real suele ser otro, por ejemplo, cómo convertir una posición institucional compleja en un mensaje inteligible, preciso y defendible. Y en ocasiones esa dificultad no radica en el contenido, sino en la densidad burocrática con que se formula; en otras, lo hace en el miedo a nombrar un conflicto con claridad, y a veces, simplemente, en la falta de preparación de quien debe representarlo.
Schwarz et al. (2024) encontraron, en prácticas de comunicación de riesgo en IES, una inclinación frecuente: mensajes pensados para mover a la acción, menos para explicar. Traducido al terreno rectoral, muchas autoridades anuncian qué se hará, pero no dicen por qué. Ese hueco no queda vacío. Lo llenan el rumor, el enojo o las interpretaciones a modo.
Por eso el media training no debería reducirse al ensayo frente a una cámara. Lo útil ocurre mucho antes, al ordenar argumentos, detectar palabras peligrosas, saber qué puede afirmarse, qué debe probarse y qué conviene reservar hasta verificar. La entrevista es apenas el escaparate. El trabajo serio ocurre detrás.
Sin duda que el media training sirve para que la alta dirección universitaria comprenda cómo suena cuando intenta explicar a su propia institución. Ese espejo, en la mayoría de los casos resulta ser revelador, pues, a veces devuelve seguridad; otras, rodeos, frases de oficio, miedo a nombrar el conflicto como lo que es y precisar su origen. Pero, lamentablemente no siempre hay voluntad y disposición para mirarlo.
Conviene no engañarse, desde una IES no se habla hacia un público único, pues, a ésta la escuchan sindicatos, estudiantes, académicos, funcionarios, periodistas, autoridades externas y grupos que ni siquiera aparecen en el organigrama institucional. El frente gremial puede percibir una alerta; el estudiante, un riesgo para la construcción de su trayectoria académica; el académico, una señal de rumbo; los medios que están a la caza de tropiezo, una grieta. Por eso una rectoría necesita sostener criterio comunicacional, no repetir un libreto. Puede mover el énfasis, pero no el fondo.
Flannery (2026), desde CASE, lleva la discusión al valor público de la educación superior, destacando para qué sirve una universidad y por qué importa que siga teniendo un alto respaldo social. Su planteamiento proviene del advancement (donantes, reputación, respaldo público) y toca directamente a la alta dirección institucional: enseñar, investigar, divulgar, cuidar memoria y formar criterio no se defienden solos, es decir, si las IES no explican su razón de ser con razones sólidas, documentos y hechos, alguien más llenará esos huecos. Y no siempre lo hará con buena fe. Cuando una rectoría sale a fijar postura sin la preparación mínima, entrará tarde, dudosa o mal parada.
De ahí que, si una IES descubre la vocería cuando el conflicto ya está encima, habrá llegado tarde. Todavía podrá hablar y fijar alguna postura, claro; lo que habrá perdido para entonces será margen para pensar con cabeza fría. La vocería se trabaja antes preparando documentos, ensayos, criterios, lectura de públicos y claridad sobre quién debe hablar, cuándo y hasta dónde.
Eso, por supuesto, no cancela la controversia; ninguna institución, mucho menos sus autoridades, controla todo. Pero sí reduce un riesgo conocido: agravar la crisis por hablar tarde, hablar mal o suponer que el silencio no deja rastro.
* Doctorando en Ambientes y Sistemas Educativos Multimodales; Premio Nacional de Periodismo 2024; CAMPUS Consulting.
Referencias
Alharthi, M. (2024). Voices in crisis: High-salience stakeholders’ experiences and perceptions of communication during educational management crisis. Studies in Educational Management, 16, 16–33. https://doi.org/10.32038/sem.2024.16.02
Flannery, T. (2026, April 15). A collective case for higher education’s public value. CASE. https://www.case.org/resources/collective-case-higher-educations-public-value
Grajek, S., & 2024–2025 EDUCAUSE Top 10 Panel. (2024, October 23). 2025 EDUCAUSE Top 10: Restoring trust. EDUCAUSE Review. https://er.educause.edu/articles/2024/10/2025-educause-top-10-restoring-trust
Schwarz, A., Sellnow, D. D., Sellnow, T. D., & Taylor, L. E. (2024). Instructional risk and crisis communication at higher education institutions during COVID-19: Insights from practitioners in the Global South and North. Journal of International Crisis and Risk Communication Research, 7(1), 1–47. https://doi.org/10.70135/jicrcr.v7i1.173
